Hylton / Toulouse | padovani maurice

Boutique de chaussures. Absence de vitrines spécifiques. La réserve est visible depuis la surface de vente. Un partie importante des chaussures est exposée sur des tiges d'acier dont les supports sont collés sur le verre de la devanture et de la paroi séparant la surface de vente de la réserve. Les autres chaussures sont exposées sur les mêmes tiges inox fixées sur des parois de couleur vive. La répartition des couleurs est aléatoire, le rythme également. la largeur des bandeaux est calculée pour que les chaussures soient exposées sans chevauchement sur les couleurs. Les miroirs interrompent les panneaux colorés sur toute leur hauteur et troublent la perception des parois. Sièges et podiums sont fabriqués avec la même technique: le foam-coat. Les couleurs font partie de la gamme Pantone® et se retrouvent sur les parois. Concept détaillé: le «style» architectural du concept «HYLTON» est une composante du projet très secondaire, en tout cas au niveau de la réflexion. L'hypothèse de la « décoration » en est évacuée, comme toute symbolique ou référence culturelle ou sociale. C’est la moindre des choses, de proposer un projet en phase sur le plan esthétique avec le goût commun de son époque. Le projet s'articule dans un environnement au chromatisme très contrasté avec un principe simple: Une opposition fondamentale entre un brun profond pour tout ce qui n’est pas support du produit, tout ce qui est «technique», et un éventail de couleurs saturées pour tout le reste, sans autre souci d'appareillage que la confrontation des mitoyens. une couleur n'est retenue que pour ses qualités propres, préalablement à toute composition. Le brun est traduit de diverses manières suivant la boutique à aménager: soit il est le vecteur d'un raffinement soutenu, et c’est du placage de bois véritable «Wengé», soit l’environnement global se prête moins à ce raffinement et c'est du panneau simplement stratifié ou de la couleur appliquée sur des parois ou des plafonds. Les couleurs ne peuvent être choisies que dans une vaste gamme, Pantone est préférée à RAL, trop réduite. L’ambiance lumineuse est également très contrastée: fort niveau d’éclairement direct sur le produit et presque rien autour. Le plafond est peint dans le même brun que tous les autres dispositifs techniques et participe de cet effet de contraste. Le concept de marchandisage «Hylton» se développe selon plusieurs principes, le premier d’entre eux étant que l’ensemble du dispositif architectural a pour seul objectif de participer du processus global de vente des chaussures. Toutes les propositions s’articulent et se répondent, chacune est un corollaire de l’autre. Ainsi, la première proposition concrète, la devanture, limite territoriale de la boutique et première interface avec le client est-elle le premier vecteur de cet objectif sans compromis. Les chaussures ne peuvent être exposées ni plus tôt ni plus près: Elles seront disposées contre la face interne de la vitre de la devanture. Pour satisfaire cette exigence théorique, il fallait un concept technique adapté et innovant: Les chaussures sont disposées selon une trame régulière sur des barres d’acier qui sont elles-mêmes vissées sur des supports directement collés sur le verre. Le résultat est simple et spectaculaire: les chaussures paraissent suspendues dans le vide, l’effet est saisissant, évident et mystérieux. Le mystère naît de sa propre mise en œuvre. Cette présentation verticale, frontale, sur la devanture, créant une paroi perméable seulement constituée de la transparence du verre et de la matérialité des chaussures rend caduque l’éventualité d’une «mise en scène» de la vitrine qui userait d’autres richesses, compétences ou facultés que celles du seul produit. Dit autrement, il n’y a plus nécessité de recourir au service d’un étalagiste. (on voit là les conséquences pour la vie même de l’outil-boutique, la tranquillité budgétaire, morale et sociale de son manager). L’animation de la vitrine de devanture devient à la portée de tous et de chacun qui participe à la vie de la boutique: il suffit de poser les chaussures sur leurs supports, en supposant même que le sens importe peu. Disposer la chaussure sur la semelle pour montrer la tige, mais aussi bien sur la tige pour montrer la semelle, et pourquoi pas sur le côté, tout est possible, puisque aucune interprétation n’est possible. cette «vitrine» ainsi créée fonctionne de la même manière quand on est à l’intérieur de la boutique: le client a le même rapport visuel à l’objet exposé, l'accès au produit n'étant possible qu'à l'intérieur. le client qui est à l’intérieur et qui regarde la vitrine devient participant vivant de la devanture, (on sait la force de l’impact commercial d’une présence humaine perceptible depuis l’extérieur, rue ou mail de centre commercial). Ce dispositif est une réponse à l'éternelle question: Comment aménager les vitrines en devanture? Raconter des histoires, et s'user en scénarii sans cesse à renouveler et obsolètes à peine proposés? Compter sur la notoriété de la marque en fermant les vitrines à la vue des passants pour ne présenter qu’un logo à défaut d’une quelconque mise en scène purement publicitaire? La devanture doit être transparente, l’ensemble de la surface de vente doit être perçue comme une seule et immense vitrine. Le choix de l’opacité est une faillite conceptuelle. Le dispositif de présentation des chaussures à l’intérieur de l’espace de vente est unique et permanent. Ainsi, comme on présente les chaussures sur la vitre de la devanture, on utilise le même dispositif sur les parois opaques: les chaussures sont simplement posées sur des tiges d’acier fixées sur les parois. Cette méthode n’est pas nouvelle et on en connaît les bénéfices majeurs: facilité de mise en place, grande lisibilité du produit, confort d’accès pour la clientèle... Les seules parois qui ne présentent pas de chaussures sont revêtues de miroirs, dont la destination est double: ils permettent l’évaluation des choix et ils reflètent l’environnement. Le concept n’est pas cependant pas fermé et permet des variations: À Aix-en-Provence , la paroi derrière la caisse est équipée d’étagères lumineuses, À Plan de Campagne, la caisse est face à l’entrée, et l’enseigne principale est sur le panneau arrière. À Marseille, rue de la République, le concept a dû évoluer en fonction de la taille inhabituellement importante du local qui imposait, sauf à multiplier les sources lumineuses, d’avoir des surfaces claires, réfléchissantes et en grande quantité. Les parois opaques ainsi que le mobilier en îlot sont donc de couleur blanche dans ce magasin, La couleur y est cependant fortement représentée: des alvéoles de taille et de couleur différentes viennent régulièrement rythmer les parois blanches. Ces alvéoles permettent de mettre l’accent sur un produit particulier, comme dans un écrin. Comment traiter la réserve? -La valeur de la surface commerciale est extrêmement élevée. -La surface affectée à la réserve dans les magasins de chaussures est proportionnellement plus élevée que dans tout autre commerce. -Il n’est pas possible d’intégrer la réserve à la surface de vente, car on serait en ce cas dans un concept déjà existant (San Marina) et bas en termes d’image (le stock disponible à la clientèle, c’est au mieux la grande distribution, au pire le marché forain). Malgré ce, il faut que l’espace qui lui est consacré existe à part entière dans la proposition commerciale. Il faut donc montrer la réserve. Comme il doit y avoir des chaussures sur toutes les parois, il faut que la paroi derrière laquelle se trouve la réserve soit transparente, comme la vitrine de la devanture. Le bénéfice est multiple: En termes d’espace, on a dilaté la surface commerciale perçue en intégrant un volume habituellement caché et donc on a sur- valorisé l’espace disponible sans dégrader une quelconque fonctionnalité. On a conforté la promesse faite à la clientèle: «nous avons tout ce que vous pouvez voir dans la boutique et vous pouvez en imaginer la disponibilité à la vue dans les boites rangées dans la réserve». En termes de fonctionnement interne, et pour tenir la promesse d’image, la réserve doit être parfaitement tenue et demande un effort constant et aisément contrôlable par l’ensemble de l’équipe de vente grâce à la transparence des parois. En termes de management, une nouvelle perspective s’ouvre d’avoir intégré la réserve à l’espace commun: il n’est pas envisageable, dans un environnement traditionnel, de faire travailler du personnel exclusivement en réserve, sans que celui-ci n’ait d’autre point de vue, tout au long de son service, que celui des rayonnages qu’il a à parcourir. En revanche, dès lors que la réserve se voit, celui ou celle qui travaille dans cette réserve voit et est vu de la même manière que le reste du personnel. Dès lors, il est simple d’imaginer un partage rationnel du travail entre les membres de l’équipe au contact de la clientèle et le personnel en réserve, les seconds approvisionnant les premiers sans que ceux-ci perdent pendant de longs moments le contact avec la clientèle en allant en réserve. Il suffit de ménager des ouvertures dans les parois pour que passent, dans un sens comme dans l’autre, les boites de chaussures réclamées par les uns et restituées par les autres. La communication entre tous se fait au moyen de systèmes audio autonomes.