The new P&V food store in Palermo Italy. | Studioversuro. Gianpaolo Versuro

La causa 986/2019 istruita al tribunale di Palermo è andata a sentenza e finalmente viene fatta giustizia all'uso improprio da parte della P&V del progetto dello Studioversuro. Estratto dalla sentenza: "Alla luce di tali principi – e del contenuto dei contratti sottoscritti dalle parti con riferimento a tre dei punti vendita della società convenuta – va senz’altro affermato che il progetto dell’architetto Versuro ha i requisiti (previsti dall’art. 1 l. 633/41 così come successivamente modificata e integrata) per beneficiare della tutela apprestata dalla legge sul diritto d’autore, che prevede (tra l’altro) un sistema di difese e sanzioni civili funzionale alla protezione dei diritti di utilizzazione economica dell’opera."

By now it is well known that the neighborhood supermarkets in our cities, also known as Food-markets, have the quality of the offered product, the courtesy of the salesperson, and the highly customized and expert service as added value and strong point compared to the large-scale retail distribution. Who would recommend you the best seasonal fruit or the most tempting typical cheese, if not your trusted greengrocer or your trusted delicatessen owner? But all this is in fact already commonly known.

But this is not enough. The Studioversuro program with the P&V project in Palermo comes from the wish to think about something that goes beyond this. In other words, to design our idea of “neighborhood supermarket”, which means not only to sell high-quality products but to transform the sale in “an experience”, where an excellent product is linked to a high-quality exhibit with a setting that can be a sensory experience, besides an aesthetic one.

The concept of a good product in a beautiful location is not new for Studioversuro: we also followed this philosophy for the design of “Eat’s” spaces in Milan and Conegliano TV.

The real “Italian” challenge was to mix the two themes of Studioversuro philosophy: a good product in a nice place, a philosophy also endorsed by P&V.

In our view, in a location used for the sale of foodstuffs there must be a sensory experience. The enthusiasm and the pleasure of staying in a place that is not only an endless amount of products displayed indistinctly and deprived of the possibility of trying an aesthetic and sensory “experience” is possible. This project is the proof of that.

To move on to the substance of the project of Palermo, the skillful use of the light has been fundamental, it has been calibrated for every different type of product displayed in the store, without giving up a kind of “stage characterization”. In the new P&V in Palermo the predominant colors are the white and the light tones as a synonym for purity, genuineness, and cleanliness as the use of natural materials like the durmast, that tries to give that traditional and local character to the environments.

Elements in durmast with a clean and essential design characterize various spaces of the project, taking them out from habit.

The meat, cheese, and deli counters are made of elements with definite shapes, emphasized by the white upholstery and embellished with details in polished steel and glass, to give brightness, cleaning and quality to the environments. The cleanliness of the lines and the definite shapes mark the shelving units where products are displayed, highlighting their quality thanks to the special lighting (which makes use of LEDS), that was specifically created for this project.

The key element of the distribution system of the P&V stores is certainly the fruit-and-vegetables counter, which in a certain way becomes an open market, where the colors of fruit and vegetables are the real main characters of the exhibition. Also, the most characterizing element of the P&V project is the wine cellar, made of steel and glass with durmast wooden inserts where wines are showed. The wine cellar develops in an intimate and snug spot with wooden displays characterized by an essential shape, and where the “wine experience” can change into a taste of wines, using as support some “totem” with an iconic value.

There is no lack of tactile and sensory aspect in this design experience. Immediately on entry, even before going through the buying experience, we find a wall completely covered by greenery which tempts us to touch, smell, and admire it, and that is where the sensory experience begins.

Che i supermercati di vicinato presenti nelle nostre città, detti anche Food-market, hanno come valore aggiunto e punto di forza rispetto alla GDO – grande distribuzione organizzata - la qualità del prodotto proposto, la cortesia del venditore e il servizio altamente personalizzato e competente, è oramai cosa nota. Chi mai potrebbe consigliarti il miglior frutto di stagione o il formaggio tipico più alettante se non il tuo salumiere o ortolano di fiducia? Tutto questo però è per l’appunto già risaputo e noto.

Tutto questo però non è sufficiente. L’operazione dello Studioversuro con il progetto P&V a Palermo muove dalla volontà di pensare a qualcosa che vada oltre a tutto questo. Ovvero progettare la nostra idea di “negozio di vicinato” che significa non vendere solo prodotti di qualità ma trasformare la vendita in “un’esperienza” dove ad un ottimo prodotto venga associato una elevata qualità espositiva con un allestimento che sia anche una esperienza sensoriale oltreché estetica.

Il “concept” di buon prodotto in un bell’ambiente non è nuova per lo Studioversuro considerato che detta filosofia ci ha seguito anche nel pensare agli spazi di Eats’ sia a Milano che di Conegliano TV.

La vera sfida tutta italiana è stata mescolare le due tematiche della filosofia dello Studioversuro: buon prodotto in un bell’ambiente, filosofia fatta propria, non poteva essere altrimenti, anche dalla P&V.

Anche in un ambiente adibito alla vendita di generi alimentari ci può e, secondo noi, ci deve essere un’esperienza sensoriale. Il gusto ed il piacere di stare in un ambiente che non sia solamente un’infinita quantità di prodotti esposti in maniera indistinta e privati della possibilità di provare una “esperienza” estetica e sensoriale è possibile. Questo progetto è la riprova.

Entrando nel merito del progetto di Palermo, fondamentale è stato l’uso sapiente della luce, calibrata per ogni tipo di prodotto esposto senza rinunciare però a forte caratterizzazione scenica. Nei nuovi P&V di Palermo i colori predominanti sono il bianco ed i toni chiari come sinonimo di purezza, genuinità e pulizia così come l’utilizzo di materiali naturali quali il rovere che cerca di conferire agli ambienti quel tono di tradizionale e autoctono. Elementi in rovere dal design pulito ed essenziale contraddistinguono vari spazi del progetto facendoli uscire dalla consuetudine. I banchi della carne, salumi, formaggi e gastronomia sono composti da elementi dalle forme nette accentuate dal bianco dei rivestimenti ed impreziosite dai dettagli in acciaio lucido e vetro per conferire all'ambiente luminosità, pulizia e di qualità degli ambienti. La pulizia delle linee e le forme nette contraddistinguono le scaffalature di esposizione dei prodotti esaltandone la qualità anche grazie all'illuminazione puntuale attraverso l’utilizzo di fonti a Led studiata appositamente per questo progetto.

L’elemento cardine dell’impianto distributivo dei punti vendita P&V è senza dubbio il banco dell'ortofrutta che assume la valenza teatrale di “mercato” all’aperto ove i colori della frutta e della verdura son i veri protagonisti della scena espositiva. Altresì l’elemento scenico più caratterizzante del progetto P&V risulta essere la cantina; una esposizione in acciaio e vetro con inserti in legno di rovere ove vengono esposti i vini. La cantina si sviluppa in un ambiente raccolto ed intimo con espositori in legno dalla forma essenziale e dove l'esperienza del vino si possa trasformare in una parentesi di degustazione dei vini utilizzando come appoggio dei “totem” con valenza iconica.

Non manca l’aspetto tattile e sensoriale di questa esperienza progettuale. Fin dall’ingresso, prima ancora quindi di inoltrarci nell’esperienza dell’acquisto, troviamo una parete completamente rivestita di vegetazione che invoglia ad essere toccata, annusata ed ammirata e dove ha inizio l’esperienza sensoriale. 

editor Veronica Versuro e Gianpaolo Versuro.